تاریخ انتشار : 1397/04/13
*مرضيه حسيني/مشاور برندينگ، بازاريابي و توسعه سبد محصول
در اين مقاله، ما درمي يابيم که مشارکت ارزش برند شرکت و ديگر ويژگيهاي شرکت مرتبط با عملکرد فروش و حتي سهام شرکتها خواهد شد. نتايج ما نشان ميدهند زماني که ارزش برند شريک بالاتر است بازده سهام نيز بالا ميرود وليکن، تمايز ارزش برند منجر به کاهش تاثير مثبت ارزش دو برند بر عملکرد مالي شرکتهاي مشارکتکننده ميشود. علاوهبر اين، تجربه اتحاد برند شريک اوليه منجر به افزايش تاثير مثبت آن بر بازده سهام شريک ثانويه ميشود. همچنين نتايج نشان ميدهند بهرهبرداري از برند شريک ثانويه تاثير مثبت ارزش برند شريک ثانويه را بر بازده سهام شرکت برند اوليه کاهش ميدهد.
اتحاد برند، ارتباط کوتاهمدت يا بلندمدت يا ترکيب دو يا چند برند به صورت فزايندهاي محبوب شده است و مشاهدات بازار نشانگر ترويج اين طرز تفکر است. اما چگونگي و زمان مناسب اتحاد و ميزان سود حاصله به خوبي قابل درک نيست، چرا که از سوي ديگر اتحادهاي مخرب نيز شکل گرفته که نمونههاي آن کم نيست. از همين رو انجام اتحاد برندها نيازمند دقت بيشتري در ويژگيهاي هريک از برندها است. هدف از اين مقاله کمک به درک عميقتر اين ويژگيها است که به هريک از شرکتهاي حاضر در شراکت کمک ميکند تا از اتحاد برند دستاوردي مناسب داشته باشد. از همين رو دو مولفه قبل از ورود به بحث مهم است الف)ميزان ارزش سهام دو طرف ب)شکاف موجود در ادبيات بازاريابي.
لازم به توضيح است که اکثر تحقيقات قبلي صرفا به پاسخهاي مشتري به اتحادهاي برند توجه داشتند اما اين منظر چندان مهم نيست چرا که درک مصرف کننده از اتحاد برندها الزاما برابر با عملکرد مالي نيست. بازاريابان نيز ديگر بر فرضيه قديمي که نتايج مثبت محصول- بازار به صورت خودکار به نتايج مالي خوب تبديل ميشوند، تاکيد ندارند. بلکه بازده بازار سهام، معيار گستردهتر براي عملکرد شرکتها است. از سوي ديگر، دو طرف داراي منافع متنوعي هستند و از توابع مختلفي در اتحاد برند پيروي ميکنند، از اين رو ممکن است براي هريک از شرکا در يک اتحاد برند بازده مالي متفاوت بهدست بيايد. اين تحقيق اهميت استراتژيک ارزش برندها را در عملکردهاي مالي هر دو طرف اتحاد مدنظر قرار ميدهد.
در اکثر تحقيقات گذشته پيرامون انواع اتحادها در بازار و بازاريابي، محققان از روش آزمايشي براي سنجش درک مشتري استفاده ميکنند، درحاليکه عملکرد مالي هر شريک در اتحاد يک سوال باز است که باقي ميماند. مطالعات قبلي نشان ميدهند که اتحادهاي بازاريابي نشانگر تاثير مثبت بر ارزش سهامدار هستند، اما تاثير ناچيزي در ديگر مطالعات دارند و اتحادهاي بازاريابي خطرات مازادي براي شرکتها ميتواند در بر داشته باشد. اما مدل اتحاد ديگري وجود دارد که در آن اتحادهاي برند نه تنها شامل همکاري بازاريابي هستند بلکه همچنين به توسعه و توليد محصولات برند سازي ميپردازند و از اينرو تاثير بيشتر و متفاوتي از ديگر انواع اتحادهاي بازاريابي دارند.
در ادبيات بازاريابي منابع کليدي براي اتحاد برند به شرح زير خلاصه ميشود:
۱)ارزش برند شريک که مهمترين دارايي نامشهود ارائه شده دو طرف است و براي اتحاد منجر به توليد وجوه نقدي آتي ميشود.
۲)تمايز ارزش برند، که نشانگر تمايزات ارزش برند بين دو شريک است.
۳)تجربه اتحاد برند شريک، که مرتبط با تجربيات شريک اوليه براي مديريت کارآمد عمليات اتحاد برند است که نقش آن در زمينه اتحاد برند تا حدودي نامشخص است.
۴) بهرهبرداري از برند شريک ثانويه. ارزش برند شريک ثانويه منبع خارجي کليدي براي شريک اوليه است، که بهرهبرداري بيش از حد شرکاي ثانويه اين تاثير مثبت را کاهش ميدهد. از طريق ديدگاه مبتني بر منابع، اين چهار عامل به ارائه تصوير غني از اين موضوع ميپردازند که چگونه قابليتها و منابع مبتني بر برند بر عملکردهاي مالي شرکاي اتحاد برند تاثير ميگذارند.
در هر اتحاد برند، ما با سه مدل متغير مواجه هستيم ۱)متغيرهاي مستقل۲)متغيرهاي وابسته۳)متغيرهاي کنترل که بايد براي رسيدن به نتيجه مطلوب و تصميم صحيح، آنها را به درستي شناسايي و مورد تحليل و بررسي قرار داد. که متغيرها بهصورت زير پيشنهاد ميشوند.
متغيرهاي مستقل هر شريک
ارزش برند شرکت شريک: ارزش برند به صورت نتايجي تعريف ميشود که به محصولي با نام برند تعلق دارند. مشهود است که بهرهمندي برند غير معروف از «هاله تاثير» که به برندي با سهام بالا تعلق دارد سود ببرد و از مواردي همچون ارتقاي درک کيفيت، افزايش فروش و افزايش بازده بازار سهام برند اصلي بهره مند شود.
تمايز ارزش برند بين دو شريک
ترکيب دو برند متمايز با يک برند خطرناک است، زيرا تمايز درک شده بين دو برند، مشتريان را سردرگم ميکند. تصوير برند ناسازگار دو شريک ميتواند تاثير منفي بر ارزيابيهاي اتحاد برند داشته باشد. به عبارت ديگر، ارزش برند نامتناسب بين دو شريک ميتواند بر عملکرد اتحاد برند نهايي تاثير بگذارد. اگر برند بزرگتر از تمايز بيشتري برخوردار باشد، اين اثر براي برند بزرگتر منفي است. همچنين برند، ارزش پايينتر توسط مشارکت نامتناسب به صورت منفي تحت تاثير قرار ميگيرد و ارزشهاي اصلي درک شده توسط مشتريان را از بين ميبرد. مانند اتفاقي که براي شرکتهاي سوني و اريکسون ايجاد شد. در مقابل، زماني که تمايز ارزش برند در برند ناچيز باشد، باعث تاثير مثبت در ارزشهاي برند دو شرکت ميشود و هر دو را ارتقا ميدهد و از اين رو منجر به جريانات نقدي بالاتر براي شرکت برند اصلي خواهد شد. همانند دو شرکت فيسبوک و مايکروسافت. مثالي ديگر: کمپين پردازشگر Intel Pentium است که بسيار موفق است، به گونهاي که برند توليدکننده قطعات ميتواند برند توليدکننده کامپيوتر را تحت الشعاع قرار بدهد؛ به طوري که خريداران کامپيوتر به برند توليدکننده کمتر توجه ميکنند و بيشتر به دنبال پردازشگرها هستند. از طرف ديگر شرکتي با ارزش برند بالاتر بهواسطه ارتباط منفي با شريکي که داراي ارزش برند پايينتر است آسيب ميبيند. به عنوان مثال، اعتبار فورد با توجه به تاثير منفي ارزش برند پايينتر شريک افت کرد. شرکتها به يافتن شريکي با بالاترين ارزش برند ميپردازند، اما مديران بايد درخصوص خطرات بهوجود آمده توسط تمايز ارزش برند محتاط باشند. عدم تناسب موجود بين دو شريک دستاوردهاي حاصل از مشارکت با برند ارزش بالا را کاهش ميدهد. از اينرو شرکاي اوليه و ثانويه بايد با برندي همکاري کنند که داراي ارزش برند مشابه است، تا بتوانند عملکردهاي بازار سهام را در اتحاد برند بهبود بخشند.
تجربه اتحاد برند شريک اوليه
شرکتها از طريق تجربه به ايجاد ارزش در اتحادها ميپردازند. دانش تجمعي و تکنيکهاي حاصل در مشارکت با ديگر برندها به فعاليت جديد منتقل شده و از اين رو به عملکرد اتحاد فعلي بهبود مييابد. اين علامت مثبت اطلاعات ارزشمندي را در خصوص کارآيي بالاي اتحاد برند در مديريت و استفاده از سهام برند براي سرمايهگذاران فراهم ميآورد که همين موضوع منجر به کاهش ريسک شريک ثانويه مرتبط با اتحاد برند ميشود. به عبارت ديگر، تجربه غني شريک اوليه در موضوع اتحاد برند ميتواند اعتمادبهنفس بازار سهام را در خصوص تکرار اين موضوع تقويت کند که چگونه ارزش برند شريک اوليه به نفع شريک ثانويه است.
بهرهبرداري از برند شريک ثانويه
بهرهبرداري بازاريابي در اصل شامل استخراج محصولات موجود و حضور بازار جهت استفاده از فرصتهاي کوتاهمدت است. در بيشتر صنايع اتحادهاي برند از انواعي هستند که در آن کالاهاي بستهبندي شده براي مشتري، برند ثانويه در بسته محصول برند اوليه بهمنظور تبليغ تعيين ميشود. در حالي که برند ثانويه نقش جذب مشتريان و تبليغ محصولات را ايفا ميکند، برند ثانويه براي حفظ نام برند و اجتناب از بهرهبرداري بيش از حد سه حالت مهم را بايد مدنظر داشته باشد.
حالت اول: اگر برند ثانويه داراي بهره بالا باشد، شريک ثانويه با توجه به تبليغ قبلي داراي درخواست بازار قويتر است. بر اين اساس، برند اوليه قادر به رقابت براي جلبتوجه سرمايهگذاران نيست بنابراين توجه سرمايهگذاران به برند ثانويه آنها را از برند اوليه دور ميکند و منجر به کاهش سهم اتحاد برند در شريک اوليه ميشود.
حالت دوم: اگر برند جديد بهشدت مورد استفاده قرار بگيرد، شريک ثانويه تطابق کمتري با شريک اوليه خواهد داشت. از اينرو، شريک ثانويه داراي منابع و انگيزه کمتر جهت کمک به شريک اوليه است که همين موضوع ارزش سهام برند جديد را کاهش ميدهد.
حالت سوم: از آنجايي که بازار سهام به اطلاعات جديد و پيشبيني نشده واکنش نشان ميدهد، برند ثانويه با مقدمه قبلي کمتر در خصوص محصولات، به احتمال زياد علاقه سرمايهگذاران را به اتحاد برند فعلي افزايش ميدهد و احساس منحصربهفرد بودن در بازار ايجاد ميشود، در اين صورت اگر شريک ثانويه داراي بهرهبرداري کمتر از برند باشد، شريک اوليه ميتواند از اين منبع نادر جهت متمايزسازي محصولات استفاده کرده و به مزيت استراتژيک دست يابد، لذا بهرهبرداري بيش از حد از برند ثانويه ميتواند توجه بازار را از شريک اوليه منحرف کند و باعث شود که برند جديد قادر به ارائه تصويري تازه و منحصربهفرد نباشد. بهمنظور دستيابي به موفقيت طولانيمدت براي فعاليتهاي اتحاد برند، شريک ثانويه بايد از بهرهبرداري بيش از حد برند اجتناب کند.
دسته دوم از متغيرهاي موجود در معادله اتحاد برندها متغير وابسته است.
متغير وابسته: بازده غيرعادي کوتاهمدت در بازار.
اين بازده به علت پاسخ هيجاني مشتريان درخصوص محصول جديد و واکنش آنها موجب اتفاقهاي پيشبيني نشده است که منجر به فروش محصول در کوتاهمدت ميشود.
متغيرهاي کنترل:
دسته سوم از متغيرهاي موجود در معادله اتحاد برندها متغير کنترل است که عبارت است از اندازه شرکت.
اندازه شرکت هر دو شريک به عنوان دارايي شرکت در نظر گرفته ميشود. شرکتهاي بزرگتر معمولا داراي درصد تغييرات کوچکتر در قيمتهاي سهام پس از اعلام شراکت هستند بنابراين اندازه شرکت بر بازده شرکت کننده مرتبط با اتحاد برند تاثير مستقيم دارد.
هزينههاي تحقيق و توسعه، عمومي، فروش و اجرايي
بررسي هزينه تحقيق و توسعه، فروش، عمومي و هزينه اجرايي موضوعي است که بايد در اتحادهاي برند مورد بررسي قرار گيرد. سرمايهگذاري بالاتر در تحقيق و توسعه، تبليغات و ترويج فروش توسط شرکت بر بازده مالي حاصل از اتحاد برند تاثيرگذار است.
اهرم مالي و بازده دارايي
مولفه ديگر ميزان نسبت بدهي به دارايي طولاني مدت است که از آن بهعنوان اهرم مالي ياد ميشود. شرکتهايي با اهرم مالي بالا کار ميکنند، باعث کاهش توانايي آنها در توليد جريان نقدينگي بيشتر شده و از اينرو ممکن است بر عملکردهاي مالي تاثير بگذارد.
تجربه اتحاد برند شريک ثانويه
بهعنوان معياري براي شريک اوليه، تجربه اتحاد برند شرکاي ثانويه و همچنين تعداد توافقات قبلي موثر است، مثلا در طول مدت دوره پنج ساله قبل از اتحاد فعلي بسيار مهم است و بايد دانست که در دوره قبل چه اتفاقاتي رخ داده و چه جايگاهي کسب شده است.
با بررسي در اتحادهايي که تاکنون در دنيا رخ داده (برخي بهصورت مثال ذکر شد) درمييابيم که بازده بازار سهام براي هر دو طرف اتحاد توسط متغيرهاي ذکر شده تحتتاثير جدي قرار ميگيرد بهطوريکه آينده آنها را در بازار ترسيم ميکند بنابراين آنچه که براي مديران ارشد، متخصصان بازاريابي و برندينگ حائز اهميت است اتخاذ تصميم درست و انتخاب شريک مناسب در برند است.
از همينرو ميتوان با مدنظر قرار دادن متغيرهاي تشريح شده از اتخاذ تصميم مناسب پشتيباني کرد و متد مناسبي براي مديران ترسيم کرد.