ضرورت بازطراحي سفر مشتري در بانکداري
تاریخ انتشار : 1399/02/29
اصليترين حوزه‌هاي تاثيرگذاري کوويد-۱۹بر کسب وکار روزمره بانکها را مي‌توان در حوزه تجربه مشتري مشاهده کرد.در اين شرايط، نوآوري سريع در راستاي بازطراحي سفر مشتريان از ضرورت ويژه‌اي برخوردار است.
شيوع ويروس کروناي جديد در دنيا باعث ابتلاي بيش از چهار ميليون نفر شده و صدها هزار نفر را در سراسر جهان به کام مرگ کشانده است. اثرات و پيامدهاي اين همه‌گيري جهاني، منحصر به حوزه بهداشت و سلامت نيست، بلکه تبعات فراواني در عرصه‌هاي گوناگون از جمله حوزه بانکي داشته است. در اين يادداشت به تبيين برخي از آثار اين بحران بر فضاي صنعت بانکداري با رويکردي فناورانه پرداخته خواهد شد.
در سطح کلان و از منظر تاثيرات شيوع اين بيماري بر حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات بايد گفت که در عين آنکه اين بحران باعث ضربه اقتصادي به شرکت‌هاي فعال در اين بخش شده، ضرورت استفاده از ابزارهاي فناوري اطلاعات براي مديريت بهينه شيوع بيماري از طريق شناسايي و کنترل افراد ناقل و نيز کاهش تماس فيزيکي و گسترش ارتباطات از راه دور را پررنگ‌تر ساخته است.
فناوري اطلاعات اين ظرفيت را دارد که با کاهش تماس فيزيکي از طريق ظرفيت‌هاي دورکاري، آموزش الکترونيکي، بانکداري الکترونيک و خريد الکترونيک با شيوع ويروس کرونا مقابله کند. در همين راستا پيش‌بيني مي‌شود درخواست براي تجهيزات مرتبط با فناوري‌هاي ارتباط از راه دور و به تناسب آن زيرساخت‌هاي نرم افزاري و امنيتي به شکل فزايندهاي افزايش يابد. همچنين نياز به دسترسي بيشتر به داده‌ها و خودکارسازي، نياز به تجهيزات شبکه و ساير زيرساخت‌هاي ارتباطي را افزايش خواهد داد که اين امور، از منظر افزايش تقاضا، موجب رونق اين حوزه خواهد شد.
اما بطور خاص صنعت بانکداري از جمله صنايعي است که به شدت تحت تاثير ظهور و توسعه فناوري‌ها قرار دارد. از سوي ديگر، روشن است که تمامي اجزاي زيست‌بوم مالي و نحوه تعامل مشتريان با بانکها و مؤسسه‌هاي مالي در نتيجه تاثيرات کوويد-۱۹ دستخوش تغيير شده و يا خواهد شد. بحران کوويد-۱۹، مشتريان، کارکنان و زنجيره‌هاي تامين را به روي آوردن به کانال‌هاي ديجيتال و شيوه‌هاي جديد کاري ترغيب و همزمان اين فرصت را براي بانکها ايجاد نموده است که اقدامات سريعي در راستاي تحول ديجيتال خود اتخاذ کنند.
با توجه به اِعمال محدوديت‌هاي گسترده در زندگي عادي مشتريان، بانکها الزام دارند تا به‌صورت فوري پيشنهادهاي مناسبي را ارائه و جايگزين کنند تا بتوانند در اين شرايط خاص، مشتريان را در استفاده از اين موارد ترغيب و حمايت کنند. پيامد منطقي اين وضعيت، کاهش وابستگي به شعبه و گسترش سريع خدماتي است که مي‌توانند کاملاً به صورت ديجيتال ارائه شوند. بديهي است که در اين ميان، بانک‌هاي ديجيتال يا مستعد ديجيتال در وضعيت به مراتب بهتري نسبت به بانک‌هاي سنتي قرار دارند.
يکي از اصليترين حوزه هاي تاثيرگذاري کوويد-۱۹ بر کسبوکار روزمره بانکها را مي توان در حوزه تجربه مشتري مشاهده کرد. با گرايش مشتريان به استفاده از کانال هاي غيرحضوري، لازم است ساده‌سازي فرآيند ارتباط با مشتريان در کانال‌هاي ديجيتال با حذف مراحل غيرضروري و بهبود طراحي اين کانال‌ها و همچنين يکپارچه‌سازي کانال‌هاي ديجيتال براي پشتيباني از ارتباطات با مشتريان، مورد توجه بانکها قرار گيرد. اقدام کليدي در اين شرايط، نوآوري سريع در راستاي بازطراحي سفر مشتريان مي‌باشد. در شرايط عادي، شاد کردن مشتريان و ايجاد وفاداري بيشتر، هدف غايي بهبود تجربه مشتري در بانکداري بوده است اما در شرايط بحران ناشي از شيوع کوويد-۱۹، تجربه مشتريِ برتر به معناي وضوح و شفافيت فرآيند ارائه محصولات و خدمات کيفي و تضمين سلامت مشتريان در فرايند دريافت خدمت است.
بانکها بايد به موازات استحکام ظرفيت هاي موجود و ظرفيت سازي هاي جديد، تشويق تمامي گروه‌هاي مشتريان به استفاده گسترده از ابزارهاي ديجيتال را در دستور کار داشته و ضمناً به طور خاص به نيازهاي مشتريان مسن‌تر که نسبت به کوويد-۱۹ آسيب پذيرتر هستند و احتمالاً کمتر نيز از کانال‌هاي ديجيتال استفاده مي‌کنند توجه کند. رويکردهاي مؤثر در اين مسير شامل ارتباطات شفاف، کمپين‌هاي متمرکز بر گروه‌هاي مشتريان، مشاوره از راه دور و ارائه ويديوهاي آموزشي براي آموزش نحوه استفاده از ابزارهاي ديجيتال است.
اگر حوزه تجربه مشتريان را به عنوان نمود بيروني تاثيرپذيري فعاليت بانک از کوويد-۱۹ محسوب کنيم، بايد شکل گيري محيط کار ديجيتال را مصداق نمود دروني اين تاثيرپذيري بدانيم. محيط کار ديجيتال، تلفيقي از عوامل فيزيکي، فرهنگي و فناورانه است که زندگي کاري کارکنان را در محيطي پيچيده، دائماً در حال تغيير و اغلب غيرساختاريافته تسهيل مي‌سازد. فناوري‌هاي ديجيتال مانند موبايل، شبکه‌هاي اجتماعي و اينترنت اشياء، مي تواند تجربه‌اي دل نشين و جذاب و البته چالشي را براي کارکنان پديد مي‌آورد. بحران کوويد-۱۹، موجب شده که بسياري از کسب‌وکارها از جمله بانکها به اهميت فرصت دورکاري و برگزاري جلسات به شکل آنلاين و ويديو کنفرانسي پي ببرند.
براي بسياري از کارکنان بانک‌هاي سنتي، گزينه دورکاري و کار در خانه عملاً وجود نداشت، چرا که اغلب مديران، آن را به‌علت نگراني از کاهش بهره‌وري پذيرا نبودند. اما در هنگام مواجهه با کوويد-۱۹، دورکاري، براي بسياري از کارکنان به يک ضرورت تبديل شده است. موسسه اکسنچر در گزارش اخير خود، بيان کرده است که در شرايط بحران کوويد-۱۹، محيط کار ديجيتال قابل انعطاف مي‌تواند نجات‌بخش يک سازمان باشد.
اما آنچه نبايد مورد غفلت قرار گيرد، ضرورت توسعه زيرنظام‌هاي مديريت منابع انساني (نظير مديريت عملکرد، انگيزش و آموزش) متناسب با الزامات و مقتضيات محيط کار ديجيتال و دورکاري است چراکه الگوهاي مديريت منابع انساني متعارف، از کفايت لازم در خصوص مديريت سرمايه هاي انساني در فضاي ديجيتال برخوردار نيستند و درصورت بي توجهي به اين زيرنظام ها، بروز چالش هاي جدي نظير سرخوردگي، افسردگي، افت انگيزش، افت کيفي خروجي هاي کاري، کاهش بهره وري و طلاق عاطفي سازماني و حتي ترک سازمان، دور از انتظار نخواهد بود.
در آخر بايد تصريح کرد که شيوع ويروس کوويد-۱۹ اثرات زيادي بر محيط کسب‌وکارها از جمله صنعت بانکداري داشته است. از آنجا که بانکداري امروز با فناوري اطلاعات و ارتباطات گره خورده و بانکداري ديجيتال به‌عنوان يکي از رويکردهاي غالب در تدوين مدل آيندة کسبوکار بانکداري، مطرح شده است، انتظار مي‌رود که محيط صنعت بانکداري از بُعد فناوري نيز تحت تاثير شيوع اين بيماري قرار بگيرد. در اين ميان رهبري سازمان در زمان بحران، از بزرگ‌ترين چالش‌هايي است که يک مدير ارشد با آن مواجه مي شود و از منظر نوشتار حاضر، مديران ارشد مي توانند با نمايش شيوه رهبري تاب‌آور و استفاده از ظرفيت ديجيتال براي جهت‌دهي در اين دوران، نه تنها بقاي کسبوکار خود را تضمين کنند، بلکه در آماده‌سازي سازمان شان براي هنجارهاي آينده، نقش بزرگي ايفا کنند.
منبع: ايبِنا
عليرضا جلالي فراهاني (رئيس مرکز تحقيقات و تحول استراتژيک بانک ملت)
